近幾年，牛奶和乳飲料市場的增速有所放緩，尤其在 2020 年初，為了防止新冠疫情蔓延而實施的管制措施造成了供應(yīng)中斷，液態(tài)奶產(chǎn)品消費停滯不前。冷藏產(chǎn)品由于保質(zhì)期較短，遭受的沖擊更大。然而，自3月份交通恢復(fù)以來，市場已開始顯現(xiàn)出健康復(fù)蘇的跡象，市場將從新冠疫情造成的短期物流中斷中恢復(fù)到先前的水平，所以從長期(12 個月以上)來看，隨著消費者的習(xí)慣回歸常態(tài)并增加了能增強免疫力的食品和飲料消費，無論是液態(tài)乳制品或是液態(tài)奶和乳酸菌飲料，英敏特預(yù)期均會處于正常水平。在下文中，英敏特食品飲料分析師蔣安妮將分享關(guān)于市場與消費者的幾點內(nèi)容 :
高端化帶動純牛奶市場 ;冷藏產(chǎn)品份額增加
放眼未來，常溫和冷藏純牛奶都將繼 續(xù)穩(wěn)步增長。英敏特預(yù)測常溫純牛奶預(yù)計將以5.0%的年均復(fù)合增長率增長，到2024年將達1526億元人民幣，冷藏純牛奶預(yù)計將以9.9%的年均復(fù)合增長率增長，到2024年將達到832億元人民幣。銷售額的增長在很大程度上歸因于高端化和價格上漲。由于消費者對品質(zhì)和營養(yǎng)的需求不斷增加，中國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，以及領(lǐng)先企業(yè)加強對原奶來源的控制，冷藏細分品類的市場份額將會有所增長。
乳酸菌飲料增長勢頭減弱
常溫乳酸菌飲料的流行很大程度上推動了乳酸菌飲料細分品類的增長，但其在較低線級城市的增長遭遇瓶頸，而冷藏細分品類也受到冷鏈物流發(fā)展的限制，整個乳酸菌飲料市場未來將面臨增長疲軟的困境。該細分市場預(yù)計將以5.3%的年均復(fù)合增長率增長，到2024年將達284億元人民幣。
女性青睞更便利的線上渠道
與大多數(shù)日常產(chǎn)品相同，線下和綜合性渠道最受歡迎 ;77%的消費者使用普通超市/大賣場，56%的消費者選擇國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站，43%的消費者青睞便利店。但是，女性比男性更可能青睞線上渠道。60%的女性消費者從國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站購買(vs 男性 53%)，29%從生鮮app(應(yīng)用程序)購買(vs男性26%)，在提供O2O服務(wù)的城市，有 42% 的女性從線上線下整合零售渠道購買(vs男性34%)，而線下平臺之間沒有顯著差異。這可 能是因為女性更難提動沉重的液體，而對于那些為全家進行大批量購買的女性來說，更是難上加難。
不同營養(yǎng)成分的協(xié)同作用，助力功能性定位的品牌脫穎而出
盡管消費者表示對牛奶的營養(yǎng)價值很了解，但除鈣外，所有營養(yǎng)成分的前兩大認知均為“提高免疫力”和“容易吸收”。這說明消費者可能沒有充分區(qū)分營養(yǎng)成分，并且籠統(tǒng)地將提高免疫力和易于吸收與牛奶聯(lián)系在一起，但這將是品牌競爭的有力因素。90% 的消費者認為新冠疫情使人們更了解免疫力的重要性，但僅24%的消費者相信產(chǎn)品的免 疫力宣稱。
蔣安妮表示，“除了當前正在進行的供應(yīng)鏈改革(如上游供應(yīng)商的整合或建立以數(shù)據(jù)為中心的物流系統(tǒng))，產(chǎn)品還需進行其他升級，以證明其溢價的合理性品牌將進一步開發(fā)冷藏細分品類，以滿足消費者對營養(yǎng)和新鮮度日益增長的需求。在純牛奶中，更多的功能性宣稱將與營養(yǎng)宣稱融合，而增加風味牛奶的飲用場合或許是扭轉(zhuǎn)下滑趨勢的有效之策?！?/p>
