食品機械

2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場，折射出的是茶飲料市場的尷尬從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。

隨著消費者對健康需求的提升，風光一時的茶飲料正在衰弱，飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導致茶飲料出現(xiàn)負增長。尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額(不含奶)負增長達3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天候影響之外，品類之間的消費轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費者期待創(chuàng)新的飲料商品。

我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

如今茶飲料已經(jīng)從大眾市場下滑成小眾市場。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢。目前茶飲料市場兩極分化嚴重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料市場，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場份額。

茶飲料的收縮是全方位的。北京晨報記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，暢銷多年的茶飲料陣營在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門某便利店的店主對記者表示，這兩年茶飲料銷量嚴重下滑，今年賣得更不好了。在還沒有過去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半，由于進貨周期變長，店主刻意減少了茶飲料的進貨量。

茶飲料配料健康性需考慮

茶飲料下滑也與消費者習慣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士指出，消費者越來越注重養(yǎng)生，因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分。上大學那會兒買飲料就是綠茶類的飲料，但是現(xiàn)在最常喝的是白開水，沒有水的情況下首選是鮮榨果汁，曾經(jīng)的茶飲料粉絲張女士說。

茶飲料是我國飲料市場中消費量最大的品類之一。不久前，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會對我國茶飲料消費者進行了滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，2014年度茶飲料行業(yè)消費者滿意度指數(shù)僅為72分(滿分100分)。這說明，消費者對茶飲料的整體感知質(zhì)量處于一般水平。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨特性及廣告宣傳的真實可信度，飲用安全放心程度是被消費者提及率較高的需要改進的方面。這提示茶飲料企業(yè)要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，在提高加工、存儲、色澤穩(wěn)定等技術(shù)的同時，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。

統(tǒng)一飲料2014年業(yè)績首次下滑

統(tǒng)一集團2014年財報顯示，其凈利潤大跌68.8%,降幅為近5年來最大，其中飲料收益也出現(xiàn)了2009年來的首次下滑。

在統(tǒng)一集團業(yè)務(wù)中，方便面與飲料業(yè)務(wù)所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營業(yè)務(wù)業(yè)績均嚴重下滑。其中飲料業(yè)務(wù)收入為140億元,同比下滑7.6%；凈利潤為7.02億元,同比下降17.02%。統(tǒng)一茶飲料的銷售額為55.26億元，2013年這一數(shù)字是61.43億元。

對于業(yè)績下滑，統(tǒng)一集團公開表示，2014年受到整體經(jīng)濟成長放緩,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費者偏好改變，且中國大部分地區(qū)2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團業(yè)績受到影響。

茶飲料爆款模式難以為繼

業(yè)內(nèi)人士認為，統(tǒng)一依靠爆款盈利的模式已經(jīng)難以為繼。統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)是靠爆款沖業(yè)績，像阿薩姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等，但如今看來爆款模式已經(jīng)難以為繼。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，統(tǒng)一的幾款明星產(chǎn)品在銷量增速上已經(jīng)放緩,以前大單品的戰(zhàn)略逐漸失去對業(yè)績的貢獻，所以導致了整個業(yè)績增長乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統(tǒng)品類無創(chuàng)新或?qū)е略鏊傧禄?/p>

而統(tǒng)一方面也意識到主打產(chǎn)品面臨的瓶頸,統(tǒng)一在2014年年報中表示,2015財年茶飲料將全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2015年本集團茶飲料將由既有主力產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一綠茶穩(wěn)定大盤,并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動銷售新增長點,全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

康師傅業(yè)績下滑尋求增長助力

康師傅是茶飲料業(yè)中最早進入中國市場的臺資企業(yè)，1995年康師傅控股有限公司進軍飲料行業(yè)。面對統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)2014年的下滑，康師傅成績?nèi)绾危?/p>

2014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)銷售額58.01億美元，同比下滑7.46%；凈利潤為7165.6萬美元，同比增長1.35%，如扣除年內(nèi)架構(gòu)整合的費用，同比增長50.21%。

對比發(fā)現(xiàn)，康師傅與統(tǒng)一銷售額下滑幅度大體相同，但是康師傅飲料凈利潤在增長，而統(tǒng)一在下滑。但是從整體盈利上，統(tǒng)一勝于康師傅。

在飲料市場的地位上，康師傅在茶飲料的市場份額是53.9%，居市場第一位；而統(tǒng)一沒公布。

但因消費不振而遭遇飲料板塊業(yè)績下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來尋求救贖。康師傅將在內(nèi)地生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場分銷渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業(yè)和銷售公司。

業(yè)內(nèi)人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補齊產(chǎn)品線的同時在新興飲料板塊提前占位，但卻不會憑借即飲咖啡單一品類從根本上改變飲料業(yè)務(wù)增速下滑的現(xiàn)實。

朱丹蓬分析稱：康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類，而目前市場上增速較快的五大飲料品類為涼茶、植物蛋白質(zhì)飲料、功能運動型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產(chǎn)品只包含水，其他暢銷品類一個都不沾邊，所以對于康師傅而言，其飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題引發(fā)的業(yè)績滑落早晚都會爆發(fā)，即飲咖啡的發(fā)力只能放緩其業(yè)績滑落速度。

雀巢全面停止中國內(nèi)地即飲茶業(yè)務(wù)

去年，全球最大食品集團雀巢公司宣布，其在中國內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來，雀巢將全面擴充復(fù)合蛋白飲料。

據(jù)行業(yè)知情人士介紹，其實從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買到了。賣得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。

正是在中國茶飲料市場進入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專為消費者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂在全球范圍內(nèi)成立對半合資的即飲茶合資公司全球飲料伙伴公司，作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。

茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認為，最初推出冰爽茶時，它在全球其他5個市場已經(jīng)有了近10年的消費基礎(chǔ)。但是在中國，茶飲料已經(jīng)進入市場細分的大時代，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準自己的定位，才能順利切進這個市場。

歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了茶研工坊、健康工坊、原葉等共7個不同的茶飲料品牌，但都未能在國內(nèi)茶飲料市場中突出重圍。

雀巢與可口可樂的共同探索一路坎坷，最終勞燕分飛，于2012年宣布拆伙，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做，而原葉茶則由可口可樂拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)最終還是黯然退出了中國市場。

茶飲料衰退復(fù)合飲料成新趨勢

走出茶飲料市場，雀巢在中國其他市場領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來，雀巢先后收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個全球級食品巨頭在中國的奶制品、飲用水、調(diào)味品等市場領(lǐng)域不斷發(fā)掘著新的能量。雀巢方面對記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來，雀巢將支持銀鷺全面擴充復(fù)合蛋白飲料。

行業(yè)分析師認為，隨著市場上飲品種類增加，整個中國茶飲料市場在最近兩年的增長都在放緩。與之相對應(yīng)的，是功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長。國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負增長，而根據(jù)中商情報數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷售收入達895.22億元，同比增長23.46%。

茶飲料衰退，含乳和復(fù)合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統(tǒng)一等紛紛進入含乳和復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域。

此外，在此背景下，茶飲料品類細分和差異化高端路線成為一些企業(yè)的選擇。針對近年消費者關(guān)注度及飲用習慣的變化，農(nóng)夫山泉就推出了高價位的打奶茶系列飲品，而統(tǒng)一也積極推廣高價位的植覺以切割新的市場機會，以創(chuàng)新的植物功能茶概念進軍植物飲品，而2015年上市的全新創(chuàng)新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶商品小茗同學，以差異化的產(chǎn)品，重點針對年輕學生族群。