隨著消費者飲食習慣的不斷發(fā)展，掌握流行趨勢以及如何定位產(chǎn)品對于食品行業(yè)來說愈發(fā)重要。在新冠疫情的推動下，電子商務的興起也使消費者越來越關注食品的宣稱。 歐睿國際的數(shù)字消費者調(diào)查顯示，全球48％的受訪者通過計算機，智能手機，平板電腦或其他設備在線購買食品和飲料。
部分食品宣稱是由營銷驅(qū)動的， 而另外一些食品宣稱，則需要獲得長期投資，乃至更廣泛的戰(zhàn)略層面的支持。在此，我們來看一下助力食品企業(yè)長期增長的五大食品宣稱策略。
一、成為“better-for-you” 廠商
在過去的幾十年中，健康食品一直是許多食品公司增長的支柱。雀巢的目標是為消費者提供更健康、更有營養(yǎng)的產(chǎn)品，從而為整個行業(yè)定下了基調(diào)。以雀巢為代表的食品公司正在通過添加更多蔬菜、纖維和全谷物，同時減少糖、鹽和飽和脂肪使用量的方法，在健康產(chǎn)品上進行了大 量投資。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的產(chǎn)品聲明和定位數(shù)據(jù)庫，2019 年全球最普遍使用的三 種健康聲明是無糖、抗氧化和低脂。 在調(diào)整食品的同時要滿足消費者對口味的預期，這需要時間和資源，這就是為什么許多公司試圖通過收購，快速進入“better for you”賽道。譬如，百事可樂收購諸如 Bare Snacks 和 Health Warrior 等健康零食品牌。
二、挺進植物基市場
植物基是食品宣稱方面的最新策略型趨勢。年初，業(yè)內(nèi)曾擔心 COVID-19 有可能會影響消費者對植物基食品宣稱的需求，但事實表面植物基產(chǎn)品的銷售仍舊在今年高歌猛進。這不僅由于多個屠宰場的疫情爆發(fā)，更是因為圍繞植物類產(chǎn)品的健康和可持續(xù)性光環(huán)持續(xù)成為消費者關注的重點。
領先的食品企業(yè)持續(xù)投資植物基產(chǎn)品，以此抓住增長的機會。例如， 達能（Danone）于 2019 年在歐洲 的旗艦品牌 Activia 下推出了第一個植物基產(chǎn)品。達能旗下的創(chuàng)投機構 Danone Manifesto Ventures 也在持續(xù)發(fā)展如腰果植物基品牌 Forager 等的植物基品牌。
同時間，雀巢則通過 Garden Gourmet Sensational Burger 和素食肉糜， 以及 Sweet Earth 旗下的 Awesome Burger 拓展歐洲和美國的植物肉市場。產(chǎn)品宣稱在美國和西歐 等主要市場之間的差異很大，食品企業(yè)需要確保為新產(chǎn)品發(fā)布選擇正確的定位，以引起當?shù)叵M者的共鳴。 盡管嚴格素食主義宣稱和一般素食主義宣稱在不同市場間存在很大差異，但植物基毋庸置疑，是未來需要關注的產(chǎn)品。
三、天然宣稱
“天然”這一宣稱在業(yè)界通常被稱為“清潔標簽”，其概念是指成分列表較短，不使用“人造”成分并用消費者熟悉的天然成分代替。消費者對他們所吃食物的成分和營養(yǎng)信息越來越感興趣。
為了滿足消費者對更高透明度的需求，領先的食品公司已經(jīng)對其產(chǎn)品進行了創(chuàng)新和重新配方，以吸引那 些希望食用簡單食品的人們。例如， 雀巢于 2019 年在歐洲推出了新的雀巢全天然系列（Nesquik All Natural）， 使用更少的糖并且僅含有五種天然成分。在 2019 年，無人造防腐劑、 天然和無轉(zhuǎn)基因生物是在全球范圍內(nèi)電商在售包裝食品中最普遍使用 的清潔標簽宣稱。天然產(chǎn)品是在當今消費者中引起共鳴的產(chǎn)品主張之一。 Natural 聲稱在 2019 年的甜味涂抹醬料（如果醬）中的滲透率最高，在全球電商在售產(chǎn)品中的份額達7.9％， 其次是乳制品和咸味小吃。
四、支持可持續(xù)采購
可持續(xù)和公平采購已經(jīng)成為食品領域產(chǎn)品宣傳的另一個熱點，特別是當公司決定是否建立自己的可持 續(xù)采購方案，或采用獨立的第三方標簽時。以億滋為例，近年來該公司在 吉百利牛奶巧克力產(chǎn)品上放棄使用了公平貿(mào)易標簽，并推出了非公平貿(mào)易版本的 Green & Black’s 品牌巧克力。此外，雀巢在 2020 年年中宣 布，將在英國和愛爾蘭生產(chǎn)的 Kit Kat 產(chǎn)品上取消公平貿(mào)易標簽。在英國， Kit Kat 位列 2019 年電商平臺公平貿(mào)易巧克力糖果品牌前五名，其他三名分別是吉百利、Green & Black’s 和 Divine。
盡管可持續(xù)采購仍是消費者逐漸意識到的一個關鍵話題，但雀巢正寄希望于其內(nèi)部的可可計劃，該計劃得到了 Rainforest Alliance 的認證。
五、減少、重復利用，回收、 繼續(xù)進行
可持續(xù)包裝已經(jīng)成為領先食品公司實現(xiàn)更廣泛可持續(xù)目標的一個 關鍵。對于減少塑料使用、開發(fā)可回收、可堆肥或可降解包裝，并支持循環(huán)經(jīng)濟的解決方案方面的投資正在持續(xù)增加。例如，百事承諾在 2020 年逐步淘汰其 Bubly 品牌的所有塑料包裝。在美國，百事旗下的 LifeWTR 品牌將逐步過渡到 100% 回收 PET。
回收 PET 的產(chǎn)品聲明預計將在未來幾年得到更多關注。譬如，達能承諾到 2025 年，依云品牌將 100% 使用回收 PET。 在其他地區(qū)， 雀巢已將 Yes! bar，Nesquik All Natural 和 Smarties 分享裝的包裝，改成可回收的包裝紙。 這種新的包裝由涂層紙制成，其原料是可持續(xù)的，且可以被廣泛回收。
有意識消費主義的興起為產(chǎn)品宣稱創(chuàng)造了機會
領先的食品公司需要使其產(chǎn)品宣傳與公司目標一致，但他們也需要確保這些宣傳能引起當?shù)叵M者的共鳴。在大多數(shù)包裝食品品類中， 健康、清潔和道德標簽的滲透率仍然很低。這為食品公司提供了進一 步加強健康和植物基、天然成分、 可持續(xù)采購和包裝相關的產(chǎn)品宣傳的空間。
