在后疫情時代，大健康已然成為當下熱點話題之一，中國消費者對自身健康的關注度上升到了新的高度，健康消費也正在逐步滲透到生活更多的領域當中。洞悉消費者需求，解讀深層原因，英敏特預計中國家用食品和醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來消費旺盛期。
根據英敏特數據統(tǒng)計，去年2020年中國醫(yī)療保健消費支出總額為2.458萬億元人民幣，占消費支出總額（41.589萬億元人民幣）的5.9%。英敏特預測，醫(yī)療保健支出占總支出的份額將在今后五年內保持增長態(tài)勢，在2025年醫(yī)療保健支出將占總支出的6.3%。
同時，中國家用食品在去年2020年的消費支出總額為7330萬億人民幣，較2019年增長率為13.1%，占消費支出總額（41.589萬億元人民幣）的17.6%。新冠疫情爆發(fā)后，消費價格指數（食品價格指數為10.6%，非食品價格指數為0.4%）不斷上升，從外出就餐轉向在家做飯，以及相信乳制品對提升免疫力的幫助，均加速了家用食品支出的增長。
英敏特大健康品類資深分析師劉文詩表示，“在健康意識增強、收入穩(wěn)定增長和人口老齡化的推動下，中國消費者在醫(yī)療保健上面的消費將保持增長。疫情同時也帶動了和健康飲食相關的行業(yè)消費增長，家庭食品和醫(yī)藥保健品將迎來消費旺盛期，這主要歸結于消費者在這方面的認知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產品，整體消費重心已經慢慢變化。
在健康飲食上，中國消費者正從全局入手轉向細節(jié)強化
英敏特數據顯示，中國城市消費者認為營養(yǎng)均衡（60%）是非常重要的，并且目前他們已經做到了。雖然目前僅少數中國城市消費者做到了減少糖分攝入（35%）和少吃加工食品（33%）這樣的飲食細節(jié)，但他們已經意識到做好這些細節(jié)的重要性。事實上，中國城市消費者認為積極的精神面貌（42%），更多的鍛煉（47%），充足的睡眠（52%），減少糖分攝入（55%）和少吃加工食品（59%）是非常重要，但目前自己仍需加強的。不過，較于疫情前，中國城市消費者已經開始提高了健康飲食的頻率（65%），規(guī)律鍛煉的頻率（57%），甚至服用保健品的頻率（34%）也上升了。
劉文詩解釋道，“尤其經過了疫情的考驗，中國消費者對于健康的認識都有了進一步的認識。從簡單的藥到病除，到從藥補拓展到食補，再到從營養(yǎng)均衡拓展到通過細節(jié)強化飲食的健康度，每個消費群體都在積極做出回應和行動?！?/p>
迷你風潮回應彈性飲食需求
根據英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，在亞太地區(qū)，包裝上提及“份量控制”字樣的食品飲料*上市新品在2016-21年占比增長了68%。在中國，對于年輕消費者而言，他們認為"解饞"是健康飲食中的一部分，52%的年齡在18-24歲的中國城市消費者認為“我寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶爾吃垃圾食品不會影響健康”（56%）。
對于體重管理的消費群體而言，根據英敏特數據，在未來12個月有體重管理計劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求已經分庭抗禮，各占一半。48%想維持體重的中國城市消費者希望可以通過體重管理來保持心情愉悅。
劉文詩表示，“我們已經看到品牌商家積極地根據消費者需求來進行產品創(chuàng)新。在解饞的背景下, 我們首先看到的就是迷你風潮的涌現, 尤其是像份量控制的包裝創(chuàng)新，其回應的則是年輕人的消費需求, 既保持產品既定的口味, 也帶來一定的健康度, 這或成為未來慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。當然，對于特殊消費群，彈性飲食在體重管理產品中扮演的角色更像是為消費者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應整體健康的趨勢, 在推出具有周期性的產品和服務時加以人性化的設計?！?/p>
芳香成分助力消費者減壓、助眠、增能量
睡眠質量與生活質量息息相關。根據英敏特數據，四分之一(25%)的18-39歲受訪者表示在臨睡前出現情緒問題；五分之一則表示在睡醒時出現情緒問題。同時，根據英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，在亞太地區(qū)，上新產品包裝上涉及芳香描述所帶來的減壓和助眠功效的食品、飲料及保健品已經從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%，能量提升的功效宣稱則從1.4%升至1.6%。
劉文詩表示，“助眠減壓上，無論從服務角度, 還是產品角度, 品牌都可以考慮去契合消費者的睡眠新需求，通過強調細化的使用場景, 在視覺上和消費者產生共鳴, 增強產品實用性。除了包裝創(chuàng)新, 原料的應用仍是產品研發(fā)最關注的話題之一，在亞太市場, 芳香成分在具備減壓/睡眠/能量提升功效的食品飲料保健品中增速呈上漲趨勢。雖然在傳統(tǒng)意義上, 芳香成分和美妝個護品類更有關系, 但這個加速趨勢說明將芳香成分拓展到食品飲料保健品品類的可行性?！?/p>
個性化營養(yǎng)強調精準定位
在大家都越來越需要精準指導的情況下, 我們看到在包裝食品飲料領域上, 亞健康人群對具有針對性的食品飲料需求增加。根據英敏特數據，36%的中國城市消費者表示在新冠疫情后他們著重了解自己的營養(yǎng)需求，遠高于美國消費者（12%）及英國消費者（6%）。具體來說，雖然中國城市消費者表示在購買食品飲料的時候會看平均2.6種營養(yǎng)信息，但是有睡眠或者皮膚問題的受訪者表示健康食品專區(qū)是他們最感興趣的食品零售概念。
對于嘗試定制個性化健康服務，67%的中國低線城市**被訪者更有興趣，高于一線城市（63%），同時，18-29歲受訪者中有63%愿意嘗試根據健康狀況定制的健康餐。
劉文詩表示，“在產品包裝和陳列上, 通過精準定位場景，比如直觀地呈現這個食品飲料的健康功能可以快速吸引到亞健康人群。除此之外, 在健康餐上面 (如輕食) 我們看到了消費者更強烈的對個性化定制的興趣。品牌可以在強調成分上/功效上的個性化同時, 疊加有趣的體驗和年輕人建立情感紐帶。對于未來保健品產品，或可從強調成分轉到提供更人性化的服務, 來幫助消費者提升健康?！?/p>
內外兼修，健康變老
目前，老齡化是一個大趨勢, 因此，無論是美妝個護, 還是食品飲料保健品, 其實都需要更長遠的考慮如何與不同年齡段的消費者一起 “健康變老” 。英敏特數據顯示，50%的中國城市消費者非常同意越早采取預防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先進技術的抗衰老產品是值得花費更多的。
在外表上，大部分中國城市消費者認為皮膚松弛（66%）和細紋/皺紋（58%）是衰老跡象。而在身體機能上，雖然僅22%的中國城市消費者將 “腸道易有不適”和衰老聯(lián)系在一起，但是這個關聯(lián)在30-29歲受訪者（26%）中較為突出。并且，54%的30-39受訪者服用過腸道保健品/功能食品且認為有效。
劉文詩總結道，“預防衰老可以是一種功能革新的機會點，因為消費者在此項上的消費意愿是強烈的。展望未來, 我們預見消費者在思考健康變老時會調動他們的多重感知——不僅僅對外貌的感知, 還有對身體機能的感知。食品飲料品牌的下一個機會點可以通過關注身體機能，尤其是通過打造更健康的腸道, 幫助消費者更健康地變老。”
* 不包含嬰幼兒食品
**中國低線城市定義為三線或以下城市，即除一二線以外的地級市
