數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究公司IRI歐洲、中東和非洲總裁Euan Jarvie表示:“由于疫情和當(dāng)前不穩(wěn)定的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，快消品制造商將不得不變得更具適應(yīng)性，并挖掘新的消費(fèi)者行為?！盝arvie討論了食品制造商面臨的通脹挑戰(zhàn)，并探討了他們?nèi)绾我种瞥杀旧仙拖M(fèi)者需求變化的影響。
由于巨大的通脹措施影響了原材料成本，以及不斷上漲的能源價(jià)格和運(yùn)輸成本，大型快消品企業(yè)面臨著一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的平衡行為，需要盡可能有效地維持成本基礎(chǔ)，同時(shí)又不通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)嫁更高的成本。
主要的雜貨零售商已經(jīng)成為困難時(shí)期的變革大師，成功地轉(zhuǎn)向多維度、多業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)。兩年前，他們迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的限制，同時(shí)加快了數(shù)字轉(zhuǎn)型努力，從非接觸式數(shù)字錢包到免結(jié)帳商店。
如果通貨膨脹繼續(xù)上升到新的高度，我們將看到食品價(jià)格的真正壓力。制造商甚至可能在某個(gè)階段決定，在短期內(nèi)生產(chǎn)某些產(chǎn)品是不劃算的，或者供應(yīng)鏈上有太多的控制。我們知道，當(dāng)存在重大外部壓力時(shí)，品牌往往會(huì)獲得成功，但食品制造商仍需要通過確保自己的品牌保持影響力，將通脹壓力降至最低。
改變消費(fèi)者的行為
IRI今年早些時(shí)候?qū)?0個(gè)快消品品牌進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，那些成功度過過去通脹期的品牌因此變得更具韌性。
隨著消費(fèi)者重新評(píng)估他們的消費(fèi)習(xí)慣以及他們與食品品牌互動(dòng)的方式，他們把挑戰(zhàn)時(shí)期視為一個(gè)機(jī)會(huì)。他們投資于了解那些不斷變化的需求和行為，以及它們可能如何改變需求并帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
隨著消費(fèi)者應(yīng)對(duì)生活成本危機(jī)，新的消費(fèi)行為不僅僅是比價(jià)和降價(jià)交易。IRI的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)邊際價(jià)格上漲的反應(yīng)要小于對(duì)我們所說的“價(jià)目表沖擊”的反應(yīng)。黃油價(jià)格上漲10%不太可能立即改變消費(fèi)者的行為，但意大利面價(jià)格上漲50%可能會(huì)。
這反映了通脹標(biāo)題與預(yù)測(cè)之間的差距，以及消費(fèi)者行為的實(shí)際變化。價(jià)格上漲可能需要三到六個(gè)月的時(shí)間才能改變消費(fèi)習(xí)慣。因此，除了價(jià)格之外，制造商還必須挖掘影響購買決策的其他消費(fèi)者行為，比如產(chǎn)品質(zhì)量、附加效益和價(jià)值。
我們已經(jīng)確定了12種新的消費(fèi)行為，從觀察所需數(shù)量到減少使用和回收利用。公平貿(mào)易和可持續(xù)性等品牌資產(chǎn)也很重要，這是許多消費(fèi)者不愿妥協(xié)的，即使是在挑戰(zhàn)時(shí)期。
消費(fèi)者還通過不同的渠道購買，例如，在線、俱樂部和折扣店，這對(duì)品牌選擇有影響。他們改變了消費(fèi)的頻率，所以比起每周的常規(guī)消費(fèi)，他們意識(shí)到少買可以帶來更好的交易。
他們還將減少消費(fèi)數(shù)量，并意識(shí)到少即是多。還有一些人會(huì)升級(jí)或降級(jí)，推遲購買，甚至完全離開某個(gè)類別，這就是留存策略發(fā)揮作用的地方。例如，在中低收入的消費(fèi)者中，我們看到更多的是降價(jià)交易和打折消費(fèi)，以及替換商品；而中高收入的消費(fèi)者正在尋找明智的交易，并在合理的地方溢價(jià)。
從抑制通貨膨脹的品牌那里吸取教訓(xùn)，制造商可以在新的時(shí)刻和場(chǎng)合更好地吸引消費(fèi)者——在家烹飪、用新鮮食物烹飪、套餐和創(chuàng)意等等——反過來，創(chuàng)造產(chǎn)品主張和有效的促銷來滿足這些要求。考慮到與傳統(tǒng)的折扣和優(yōu)惠相比，促銷活動(dòng)更注重知名度和影響力。
品牌還必須調(diào)整它們的營銷活動(dòng)、定價(jià)、分銷、收益管理和品牌組合，以確保它們?cè)谡_的時(shí)間處于正確的位置。這可能不是一個(gè)新的概念，但成功的制造商會(huì)在短期內(nèi)適應(yīng)，以保持長(zhǎng)期的相關(guān)性。例如，這可能意味著新產(chǎn)品創(chuàng)新的中斷，并在確保他們?yōu)槲磥韽?fù)蘇而逐步創(chuàng)新的同時(shí)，對(duì)這些資金進(jìn)行再投資。
最重要的是，消費(fèi)者不會(huì)在品牌承諾上妥協(xié)，這意味著認(rèn)識(shí)到像信任、道德和可靠性這樣的重要品質(zhì)是不可變通的，而且對(duì)一個(gè)品牌成功度過當(dāng)前的危機(jī)至關(guān)重要。在消費(fèi)者最需要的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)把這種承諾視為一種承諾。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，未來的道路不會(huì)沒有挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者的改變，食品品牌必須在方法上更快地進(jìn)化。