在碳酸飲料發(fā)展史上糾纏了百年后，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這對(duì)冤家又在高端水杠上了。
近日，百事可樂(lè)公布了2017年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)錄得雙增長(zhǎng)，同比上漲分別為2%和5%。其中，百事新推的高端水Lifewtr成為了亮點(diǎn)，5個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)7000 萬(wàn)美元。據(jù)了解，這款品牌今年2月份才在北美市場(chǎng)推出，被百事稱(chēng)為“面向國(guó)際市場(chǎng)的大賭注”，預(yù)測(cè)Lifewtr的年銷(xiāo)售額將達(dá)到2億美元。
可見(jiàn)，在如今碳酸飲料增長(zhǎng)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，百事試圖把高端水作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，只不過(guò)它比老對(duì)手慢了一步。早在2014年可口可樂(lè)就開(kāi)始布局高端水，今年4月份又搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)，低調(diào)推出Valser，試水高端瓶裝水。
除了外資品牌開(kāi)始新一輪的攻勢(shì)，本土品牌也持續(xù)發(fā)力和加碼。相比于國(guó)外高端水市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟，甚至開(kāi)始成為瓶裝水的主力軍，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還處于摸索的階段。從2011年以來(lái)，隨著各路品牌的不斷涌入和崛起，依云在中國(guó)一家獨(dú)大的局面被打破，本土巨頭開(kāi)始與外資品牌平分秋色，而地域性的小品牌則發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，占據(jù)了小部分的市場(chǎng)。高端水的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，曾經(jīng)的藍(lán)海已然變成了一片紅海。
扎堆生產(chǎn)
日前，雀巢宣布準(zhǔn)備為旗下的法國(guó)巴黎水加投2億歐元，用以增設(shè)3條生產(chǎn)線(xiàn)，三年內(nèi)將產(chǎn)量提高到40%以上，供應(yīng)本地并出口。至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年2月份，易主后的恒大冰泉又推出了一款偏硅酸型中高端天然礦泉水，再次向高端水市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
綜觀國(guó)內(nèi)高端瓶裝水發(fā)展現(xiàn)狀，主要分為國(guó)外進(jìn)口和本土生產(chǎn)兩類(lèi)，國(guó)外的主要由達(dá)能依云、法國(guó)巴黎水牽頭，而國(guó)內(nèi)表現(xiàn)比較顯眼的則有昆侖山、恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，目前高端水市場(chǎng)正以每年80%的速度在增長(zhǎng)。
“高端水扎堆生產(chǎn)，是因?yàn)橹械投孙嬘盟膹?qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)誕生，而且格局非常明顯?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈坤向時(shí)代周報(bào)記者分析，新品牌在這個(gè)領(lǐng)域如不能快速形成規(guī)模則會(huì)造成巨大的成本壓力和營(yíng)銷(xiāo)壓力，所以很多商家以水源優(yōu)勢(shì)往高端水?dāng)D。
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)并不是一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了高端水的市場(chǎng)。此前，“兩樂(lè)”從中國(guó)龐大的瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)中看到商機(jī)，相繼推出了低價(jià)水冰露和純水樂(lè)。經(jīng)過(guò)幾年的努力，可口可樂(lè)的冰露擠進(jìn)來(lái)市場(chǎng)份額前十，數(shù)據(jù)顯示冰露2016年銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)了11%，而純水樂(lè)卻始終沒(méi)有找到一席之位。
由于低價(jià)瓶裝水市場(chǎng)的格局相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度較強(qiáng)，其他品牌想要闖進(jìn)來(lái)重新洗牌非常不易。尼爾森今年3月份的數(shù)據(jù)顯示，六大巨頭排行依次為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據(jù)了國(guó)內(nèi)瓶裝水80.7%的市場(chǎng)份額。此外，在物價(jià)飛漲的今天，普通瓶裝水的價(jià)格幾乎沒(méi)有變化，利潤(rùn)空間十分有限。
相比于格局難以撼動(dòng)、利潤(rùn)微薄的低價(jià)水市場(chǎng)，高端水似乎是一個(gè)值得探索和挖掘的空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析報(bào)告指出，我國(guó)整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1500億元銷(xiāo)售額，廣東瓶裝水行業(yè)雖然年增長(zhǎng)達(dá)20%，但利潤(rùn)率卻只有3%左右。高端礦泉水平均利潤(rùn)率是普通礦泉水的7倍左右，但在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)中占比還不到15%。
目前，普通瓶裝水的價(jià)格基本都在1.5-4元價(jià)格帶，而高端水定價(jià)則一般為5元以上，有些甚至高達(dá)幾十塊?！斑@是當(dāng)前消費(fèi)者辨別高端飲用水的顯著特征?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)破局專(zhuān)家沈坤說(shuō)道。
巨大的利潤(rùn)空間、看似不錯(cuò)的市場(chǎng)前景吸引了不少商家紛紛投身于高端水的生產(chǎn)。英敏特的分析報(bào)告指出，雖然國(guó)外瓶裝水的價(jià)格普遍高于本土品牌，在利潤(rùn)率方面更占優(yōu)勢(shì)，但本土瓶裝水可以爭(zhēng)取到更廣泛的消費(fèi)群體，占據(jù)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
質(zhì)疑者眾
在中國(guó)，高端飲用水經(jīng)歷了一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程。早期，為了區(qū)別于普通的飲用水，很多品牌開(kāi)始在水的功能上琢磨，取名礦物質(zhì)水、富氧水、蒸餾水等，價(jià)格也略高于普通的瓶裝水。然而，從2016年1月1日起，這些名字慢慢在市場(chǎng)上消失了。
為了杜絕企業(yè)借名稱(chēng)炒概念的亂象，2014年底《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》的規(guī)定出臺(tái)了。新規(guī)要求包裝飲用水名稱(chēng)必須真實(shí)科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種稱(chēng)謂來(lái)命名。新規(guī)落地后，國(guó)內(nèi)高端瓶裝水市場(chǎng)受到了不小沖擊。為了應(yīng)對(duì)新政，很多企業(yè)紛紛開(kāi)始換包裝、改名字，優(yōu)勝劣汰，一些競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的品牌則被淘汰出局。
此后，高端水品牌開(kāi)始一致集中火力比拼“水源地”。時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前在中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)中，國(guó)外的品牌主要宣稱(chēng)水源地是阿爾卑斯山脈，如依云、可口可樂(lè)的valser等，而國(guó)內(nèi)的水源地則主要是長(zhǎng)白山(13.980, 0.01, 0.07%)、昆侖山、西藏冰川和長(zhǎng)壽鄉(xiāng)等。宣傳標(biāo)簽多為弱堿性水，含有多種天然微量元素。
“礦泉水屬于一種礦產(chǎn)資源，確實(shí)跟產(chǎn)地有關(guān)?！憋嬈酚^察員馬磊向時(shí)代周報(bào)記者指出，高端水的礦物質(zhì)含量或者稀有礦物含量確實(shí)高于普通純凈水和礦泉水，很多營(yíng)養(yǎng)成分也確實(shí)為人體所需，但大多數(shù)元素也可以通過(guò)其他食物獲取。
“優(yōu)質(zhì)的水源地”標(biāo)簽可能更多只是營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。著名營(yíng)銷(xiāo)破局專(zhuān)家沈坤介紹，高端水是由中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)委會(huì)限定的四類(lèi)優(yōu)質(zhì)水源地，即冰川泉水和冰川礦泉水、原生態(tài)天然礦泉水、世界長(zhǎng)壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水和飲用優(yōu)質(zhì)泉水、具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。但關(guān)于“世界三大黃金水源”的概念眾說(shuō)紛紜，從未看到過(guò)任何權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證評(píng)定文件和說(shuō)辭。
華中科技大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院吳志剛教授也曾指出：“標(biāo)榜水源地獨(dú)特性只能證明水源的安全性，而不能證明其他功效。通過(guò)飲用礦泉水來(lái)補(bǔ)充礦物質(zhì)幾乎可以忽略不計(jì)，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠家的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>
此外，有些水源地可能面臨被破壞。廣西巴馬曾被稱(chēng)為“人間遺落的一塊凈土”，擁有百歲老人的比例居高。在1991年舉行的國(guó)際自然醫(yī)學(xué)會(huì)上，巴馬被宣布為世界第5個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，吸引了無(wú)數(shù)人慕名前往。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)充分利用資源，開(kāi)發(fā)出了巴馬的包裝飲用水，甚至成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。然而，巴馬卻在2014年被報(bào)道遭到了環(huán)境破壞。
“高端是個(gè)偽概念，只能說(shuō)是高價(jià)水。”飲品觀察員馬磊向時(shí)代周報(bào)記者分析，高端屬于一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為塑造的概念，高端水只是其產(chǎn)品人群定位與定價(jià)范疇，產(chǎn)品好壞難以衡量。
高處不勝寒
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎奏效。商家所宣傳的優(yōu)質(zhì)水源地、高品質(zhì)逐漸得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)悉，在主流的400-800ml瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶等每升單價(jià)超過(guò)3元的中高價(jià)品牌占據(jù)了越來(lái)越高的份額，呈現(xiàn)出“水往高處走”的消費(fèi)趨勢(shì)。
“消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)飲用水的需求將大大增加”?！案叨说V泉水的平均利潤(rùn)率是普通礦泉水的7倍左右”。樂(lè)觀的市場(chǎng)報(bào)告吸引不少企業(yè)一頭扎進(jìn)了高價(jià)水領(lǐng)域。然而，市場(chǎng)的搏殺遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。
據(jù)了解，高價(jià)飲用水的主要線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道是高端會(huì)所、宴會(huì)酒店和機(jī)場(chǎng)等。沈坤指出，這種渠道帶動(dòng)的銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)在有限，而在商超等常規(guī)的銷(xiāo)售終端，消費(fèi)者更傾向于選擇低價(jià)的大眾品牌，導(dǎo)致高端水的市場(chǎng)銷(xiāo)售并不見(jiàn)好，出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面。
此外，高端礦泉水的盈利也并非如想象中那么容易?！耙话愀叨怂紩?huì)選擇偏遠(yuǎn)地帶的水源地，這樣開(kāi)采、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本非常高。雖然賣(mài)高價(jià)，但企業(yè)的毛利反而不是特別高。另外，高端水的營(yíng)銷(xiāo)成本、開(kāi)渠道、鋪終端，以及通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本也很高。”飲品觀察員馬磊分析道。
更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)本土高端水實(shí)際上處于中端的位置，比大眾飲用水價(jià)格稍高，標(biāo)榜更優(yōu)質(zhì)的水源。相比于本土品牌停留在水源地和礦物質(zhì)的訴求，國(guó)外高端水品牌更多的則是販賣(mài)一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商品符號(hào)化。
“按照歐美國(guó)家的市場(chǎng)情況來(lái)看，中國(guó)的高端礦泉水市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有真正打開(kāi)，拘泥于物質(zhì)層面訴求的品牌營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)有打造出真正有逼格的品牌。”著名營(yíng)銷(xiāo)破局專(zhuān)家沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播，應(yīng)該往襯托消費(fèi)性格、展示消費(fèi)身份等精神層面發(fā)力，這樣才能讓消費(fèi)者愿意多掏錢(qián)。